Brand – Nghệ thuật xây dựng thương hiệu

Thực tế cho thấy rằng bạn không bao giờ có được nguồn lực vô hạn, không có một sản phẩm hoàn hảo, bạn sẽ không bán sản phẩm trong một thị trường đang dần phát triển mà không có những đối thủ cạnh tranh.

Bạn lại càng không phải là một đấng toàn năng, do đó bạn khó có thể kiểm soát những gì mà mọi người nghĩ về thương hiệu của chính bạn. Với những giả định được đặt ra, đa số các công ty đều cần mọi sự trợ giúp mà họ có thể tìm được.
 
Dưới đây là một số lời khuyên của  Guy Kawasaki dành cho bạn. 

1. Chiếm thế thượng phong

Đầu tiên bạn cần phải chiếm được thế thượng phong, hãy bắt đầu bằng việc xây dựng thương hiệu của bạn với những thông điệp tốt như "tạo nên ý nghĩa," "làm điều tốt đẹp," "thay đổi thế giới," và "khiến cho mọi người hạnh phúc" – chứ không phải "tiêu diệt đối thủ cạnh tranh".
Lần cuối cùng bạn đã mua một sản phẩm với mục đích tổn hại đối thủ cạnh tranh của một công ty là khi nào? Nếu muốn đánh bại đối thủ của bạn, việc cần làm là xây dựng một thương hiệu đầy cảm hứng chứ đừng cố gắng xây dựng nên một thương hiệu lại dựa trên một mong muốn ngớ ngẩn với mục đích tiêu diệt đối thủ cạnh tranh của bạn. Hãy xây dựng thương hiệu của bạn bằng những thông điệp tích cực thay vì chỉ tập trung ganh đua với đối thủ.
 
2. Tạo ra một thông điệp

Một điều không dễ để tạo ra và phải truyền đạt đi chính thông điệp của một thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều công ty cố gắng thiết lập nhiều thông điệp vì họ muốn chiếm được "toàn bộ” thị trường và sợ rằng thương hiệu của mình quá tập trung vào thị trường ngách.
"Sản phẩm máy tính của chúng tôi được sản xuất cho các công ty trong danh sách Fortune 500. Và bên cạnh đó nó cũng được dùng tại các hộ gia đình nữa.”

Hãy đối diện với sự thật, xe ô tô Volvo không thể vừa an toàn (không bị lộn nhào) vừa có độ quyến rũ không ai bì kịp, và Toyota không thể vừa rẻ lại vừa sang trọng tuyệt vời. Do đó, hãy chọn một thông điệp và gắn bó với nó trong thời gian ít nhất một năm nếu bạn thấy dường như đây là một thông điệp đầy hứa hẹn, và sau đó hãy thử một thông điệp khác. Bạn không nên thử nhiều thông điệp cùng một lúc hoặc vài tháng lại thay mới một lần.

3. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu

Trong tất cả các mỗi quan hệ giao tiếp hay công việc, bạn đừng sử dụng ngôn ngữ quá “chuyên môn.”.Đừng để thông điệp của bạn viết tắt vì có thể hầu hết mọi người sẽ không hiểu được thực sự thương hiệu của bạn đang truyền đạt là gì, nó sẽ không tồn tại lâu dài.
Ví dụ, cụm từ “Bộ giải mã MP3 tốt nhất” (Best MP3decoder) giả định rằng mọi người sẽ hiểu “MP3” và “giải mã” (decoder) là gì thay vì chỉ sử dụng “MP3” không mà thôi.

4. Kiểm tra ngược lại

Bạn hãy đếm số lần đọc một mô tả như thế này: "Phần mềm của chúng tôi có khả năng tùy biến, an toàn, dễ sử dụng và tối ưu hóa các công việc quản lý"? Các doanh nghiệp thường dùng những tính từ như thể không có doanh nghiệp nào khác tuyên bố rằng sản phẩm của mình là có khả năng tùy biến, an toàn, dễ sử dụng và tối ưu hóa. Mô tả như thế là vô dụng, trừ khi đối thủ cạnh tranh của bạn dùng các từ trái nghĩa với tính từ mà bạn dùng. Từ trước tới nay, chưa có một công ty nào nói rằng sản phẩm của mình bị hạn chế, không an toàn, khó sử dụng và không tối ưu hóa cả.

5. Lan tỏa thông điệp

Cứ cho rằng bạn đã xây dựng được một thông điệp hoàn hảo. Người Do Thái hay nói "Mazel tov" (Chúc mừng! Chúc may mắn!). Bây giờ thì hãy truyền đạt thông điệp cho toàn thể công ty của bạn.

Các bộ phận marketing của nhiều doanh nghiệp cho rằng một khi họ đưa thông điệp lên truyền thông hoặc chạy chương trình quảng cáo, cả thế giới đều hiểu được thông điệp. Nhưng dường như, điều này không có nghĩa là toàn bộ nhân viên công ty sẽ hiểu được. Hãy bắt đầu với ban giám đốc và phổ biến thông điệp xuống đến các nhân viên ở quầy lễ tân và đảm bảo rằng tất cả các nhân viên công ty đều hiểu được thương hiệu. 

6. Kiểm tra xem khách hàng hiểu về thương hiệu bao nhiêu

Bạn biết những thông điệp bạn gửi đi là gì, nhưng bạn không biết thực sự người ta tiếp nhận nó như thế nào. bạn nên yêu cầu khách hàng diễn tả lại thông điệp của bạn để bạn hiểu thông điệp đó thật sự được diễn giải như thế nào. Suy cho cùng, những gì khách hàng hiểu quan trọng hơn nhiều so với những gì bạn nói ra.

7. Hãy tập trung vào truyền thông xã hội thay vì quảng cáo

Nhiều công ty lãng phí hàng triệu đô-la vào quảng cáo để cố gắng xây dựng thương hiệu. Đôi khi bởi vì bạn có nhiều tiền, bạn sẽ lãng phí vào những thứ không đáng như quảng cáo trên ti-vi trong chương trình Super Bowl. Thương hiệu được xây dựng dựa trên những gì mọi người đang bàn luận trên truyền thông xã hội chứ không phải những gì bạn đang nói về chính mình. Người ta chỉ nói những điều tốt đẹp về bạn khi bạn có một sản phẩm tuyệt vời và bạn khiến mọi người quảng bá sản phẩm đó thay bạn. Thương hiệu được xây dựng dựa trên những gì mọi người đang bàn luận trên truyền thông xã hội.
 
8. Hướng đến “tính người” trong thương hiệu

Hầu hết những thương hiệu thành công thường mang tính cá nhân rất cao. Các thương hiệu này sẽ tương tác với bạn với tư cách là một cá nhân, chứ không phải là một phần của thị trường.

Bây giờ bạn hãy nhìn lại và tự hỏi chính mình câu hỏi mấu chốt này: "Nếu chúng ta không tốn một xu để tiếp thị thì khách hàng có biết đến thương hiệu của chúng ta không? Họ hiểu nó như thế nào?"

Bởi đây chính là thực tế trong marketing: bạn không có ngân sách dồi dào để tiếp thị, do đó bạn phải dựa vào người khác để "tạo ra" thương hiệu cho mình.